还要分散风险？这位哈佛教授教我们：要把鸡蛋全放在一个篮子里

如果你喜欢篮球节目，你对外号“闪电人”的NBA球员德韦恩韦德(Dwyane Wade)不会陌生。他和唱片卖了20年的说唱歌手LL Cool J、超模兼企业家Karlie Kloss等竞相参加哈佛商学院开设的选修课。

在这堂课中，周遭的同学都是在体育、音乐、影视或商业上有杰出成就的人。而能将这么多各据一方的成功人士齐聚一堂的，就是这位在38 岁时成为哈佛商学院最年轻终身职教授的Anita Elberse。

创新点：「分散风险」是错的，鸡蛋应该全放在一个篮子里。

本文3 大重点：1. 「砸大钱、拍大戏」是娱乐事业成功之道。2. 四天要价一万美元的课，大明星们仍趋之若鹜。3. 你的社交媒体追随者愈多，影响力就愈大

1. 「砸大钱、拍大戏」是娱乐事业成功之道

Anita Elberse来自荷兰，从小喜爱看电影、体育节目及听音乐，但她对成为演员、运动员及音乐家没有兴趣，却喜欢研究这些行业赚钱的秘诀，以及崇拜有杰出表现的运动员和演艺人员。后来她便选择有关娱乐产业的研究，拥有伦敦商学院（London Business School）的博士学位，钻研时代华纳、漫威（Marvel）、美式足球(NFL)及美国职棒大联盟(MLB)等空前成功的娱乐事业背后的经营策略，并着有《卖座强片：轰动、冒险及娱乐大事业( Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment. )》一书。

现年46岁的Elberse教授目前在哈佛商学院开设MBA课程，学生里许多是葛莱美奖得主、最有价值球员(MVP)及媒体企业CEO。这些娱乐明星们在课堂上学习如何利用自己的才能在激烈竞争中脱颖而出，而企业CEO则学习如何将娱乐产业的成功策略应用在自己的商业世界中。Anita Elberse借着与他们接触的机会进行无数的一对一访谈，累积了数十个电影、电视、音乐、出版、运动等娱乐产业的公司案例。

以华纳兄弟公司（Warner Bros.）为例，当新总裁Alan Horn在1999年上任时，便决定自公司每年出产的25部作品里，筛选出4到5部投入惊人的制作费与行销总预算，要将它们打造成最多人关注的年度大片。其他电影公司虽然偶而也曾制作过几部高预算的电影，但基本上仍是采行将预算平均分配在众多小型电影的保守方式，从来没有人敢将「砸大钱、拍大戏」的高风险模式，做为公司的经营策略。

Alan Horn说：「在电影这一行，无论制作预算是一千五百万美元、还是一亿五千万美元，对消费者来说票价都是一样的，因此大部分的老板都不会想多花钱制作电影。但我们拍电影的目的不就在于吸引人们花钱进电影院吗？因此理论上制作成本愈高的电影，应该愈能吸引潜在观众看我们的电影。

(同场加映：Netflix执行长：电影院的进步不能只是爆米花变好吃而已，我们要在院线发行上做创新！ )

所以为了吸引观众，你必须花大钱聘请高知名度的电影明星，必须花大钱拍特效来吸引观众，而且你必须让观众走到哪里都看到你的电影宣传，必须将它当作一件年度大事来行销，因此更要集中火力投入大笔预算。」于是接下来的几年，Horn努力在华纳兄弟公司实施这个「砸大钱策略」。

(图片来源：Slash Film )

而在此同时，华纳的对手NBC环球媒体集团（NBC Universal），则实施与华纳正好相反的策略。其执行长Jeff Zucker表示：「我们追求的是利润而不是收视率。」，因此采取了一切能增加利润与​​降低风险的措施，努力缩减电视网日渐升高的节目制作成本，不再把钱赌在最昂贵的戏剧制作上，而是专注于以较合理价格购买节目版权。NBC不再依赖一集要价数十万美元的一线演员与制作人，并削减影集的首集拍摄预算，理由是首集的制作费通常是后续播出影集的数倍，但却很少能评估出观众对影集的喜好程度。

结果到了2011年，华纳在Alan Horn的领导下，成为史上唯一美国票房连续11年超过10亿美元的电影公司，盈余也直线上升。几部大片如《哈利波特》（Harry Potter）、《黑暗骑士》（The Dark Knight）、《醉后大丈夫》（The Hangover）第一集和续集、《快乐脚》（Happy Feet）、《登峰造击》（Million Dollar Baby）、《瞒天过海》（Ocean's 11）及两部续集，以及《福尔摩斯》（Sherlock Holmes）等都造成大轰动。Horn的战功彪炳，无人能及，于是2012年被迪士尼电影公司（Walt Disney Studios）聘请为董事长，负责拯救迪士尼陷入泥沼的电影制作。

反观NBC的Jeff Zucker，其专注于利润的策略则是一败涂地。NBC从收视率最高的电视网冠军退居至第四名，被对手ABC、CBS与FOX抛在后头。NBC在所有重要的收视指标上全部落后，也连带拉下了Jeff Zucker最重视的边际利润。结果Zucker被毒舌的媒体封为「史上最具利润破坏力的娱乐圈高层主管」，在2012年被NBC卸除职位。

2. 四天要价一万美元的课，大明星们仍趋之若鹜

Elberse教授以这个案例说明了在影视圈、音乐界、出版界、电玩公司，以及其他娱乐事业得以成功壮大的致胜之道，是下重本砸大钱培养明星，并购买、开发与行销可能一炮而红的点子，才能指望这些明星及点子能弥补旗下其他平庸表现的节目。这个结论获得了众多明星们的认同，因此纷纷排队想上Elberse教授的商学课程，进一步取得她的指点，以学习能在娱乐圈出人头地的诀窍。

Elberse教授的这堂选修课为期4天，要价1万美元，并不是有钱就可以来上。报名的人必须先花20至30小时念完指定的书，并通过测验后才能来上课。为了让这些无暇看书的明星们适应校园生活，哈佛大学特别为每个人安排了两位MBA二年级的学生作为他们的课业辅导员。但由于有太多学生想要接近大明星，因此想当课业辅导员的MBA学生必须先提出论据，证明自己是最佳人选并通过审核后才能如愿以偿。

许多参加Elberse教授课程的运动员和演艺人员都是正处于职业的转捩点，因此想来哈佛大学学习其他的技能。例如刚决定退休的前NBA球员Dwyane Wade，他和其他来上课的运动员们都想证明自己除了擅长的篮球等运动项目外，他们还能做其他的事情。结果Dwyane Wade来哈佛上课的消息像滚雪球般的传遍了整个篮球界，吸引其他的运动员纷纷也想来报名。

前NBA球星Dwyane Wade和Elberse教授一起上课(图片来源：The WSJ )

Elberse教授希望这些运动明星们能在课堂上学到如何保持成功及决策技巧，以协助他们在面临合约谈判及生涯转变时，能争取到更好的条件，或做出明智的决择。而许多人也从案例研讨中，学到了如何掌握机会、主动出击的积极态度。

例如美国史上最成功的女子滑雪运动员Lindsey Vonn，她在参与了课堂上讨论有关前职业摔跤选手「巨石强森」如何靠主动争取演出机会及努力不懈的态度，最后成为巨星、运动品牌代言人及企业家的案例后，便立刻打电话给强森说：「我喜欢您在运动品牌Under Armour『巨石专案』中的表现，但你们还缺少一张女性面孔，而我就是那不二人选。」结果她成为该品牌的首位全球大使。

Lindsey Vonn成为Under Armour代言人(图片来源：Trevor Smith )

3. 你的社交媒体追随者愈多，影响力就愈大

这堂课还针对美国有线电视频道HGTV的真人实境秀《Fixer Upper》做了一个案例研讨。HGTV隶属于Discovery集团，专门播出与家庭装修和房地产有关的真人实境节目。其中的《Fixer Upper》节目由Chip & Joanna Gaines夫妇主持，他们在德克萨斯州的中部城市「韦科(Waco)」拥有房屋装修和重新修缮业务，每周有40,000名粉丝去那里见他们。

Gaines夫妇来课堂上与他们一起探讨如何经营一个受欢迎的真人实境秀，以及在成功后如何决定进一步建立一个与最终用户直接接触的网站，而不是另外再开一个电视节目。原因是行动装置及社交媒体的发达，让演艺人员拥有比以往任何时候都更加强大的力量，他们如果能拥有1亿名追随者，并利用网路直接与这些支持者及最终消费者建立联系，则他们将拥有巨大的影响力，可以完成以前不可能达成的大笔交易。

左起Joanna Gaines、Chip Gaines及Elberse教授(图片来源：The WSJ )

社交媒体也为Elberse教授提供了一个可以向人们说明她的教学工作，并可以向大众展示这些明星学生如何参与哈佛大学课程的平台。而且这些大明星的追随者们在爱屋及乌之下，许多人也同时关注Elberse教授，让她在Instagram拥有100,000个追随者，有时在公共场所或在机场，都有人会跑过来说：「你是那个在哈佛大学开课的教授吗？」

虽然Elberse教授仍怀疑：「谁会想看我的照片？」，但网路媒体的发达及发展，仍让她体会到如今不但媒体节目的型态在改变，高层主管的经营策略需要改变，做生意的方式在改变，连学术单位开课程、找学生的策略也要改变了。

如今Elberse教授的课程仍不断找像饶舌歌手LL Cool J及R＆B歌手兼作词人Ciara等媒体大明星一起合作开设短期课程，虽然所费不赀，但在明星光环的加持下大众仍趋之若鹜，不论是哈佛大学、Elberse教授、参加的学生及参与讨论的企业家们都因这堂课而受益良多，而这也是利用网路传播力量创造各方面都获利的创新经营方式。

Anita Elberse教授与饶舌歌手LL Cool J在哈佛商学院（Harvard Business School）的明星事业课程