ff13 2攻略专题之靠宣传片给游戏疯狂画饼这事，索尼微软都干过，任天堂莫名躺枪？

介绍：在《死亡搁浅 导剪版》的宣传片中，主人公山姆钻进《MGS》的斯内普一样的纸箱里，玩家们笑了，岛秀夫也可能笑了。

在互联网还不是很发达的年代，E3对于我国玩家来说，就像一份信息滞后的游戏宣传片全家桶。各个厂商悉心制作的宣传片，会经过网络“小水管”和传统报亭的缓慢搬运，最终被玩家们消化吸收，并生成必买游戏的付费清单。

如今由于疫情缘故，线上形式的E3游戏展，又从媒体老师们的现场报道，回归到了往日的“播片儿大会”。虽然今年的影片质量较之疫情前“人有多大胆，饼有多高产”的情况，已是大为收敛，但游戏宣传片本身作为一种“精心制作，精确打击”的传播方式，依然有着不容忽视的重要价值，即便这些“价值”最终被证明是负面的——比如最近的例子就是优化表现号称一视同仁的《赛博朋克2077》，也依然会成为未来很长一段时间里的舆论谈资。

接下来，就由笔者选出一些具有代表性的宣传片，结合它们的背景，内容，与最终成品之间的差异，进行分析解读，与玩家分享一段特殊的观影经验。

1、“岛哥哥什么时候骗过你？”——《合金装备2》

作为小岛秀夫职业生涯“欺骗玩家智商和感情”的起点，世纪之初在E3现场播放的《MGS2》首部预告片令观众热血沸腾。PS主机上MGS的大获成功，成功塑造了斯内克硬汉特工的成人形象和3D游戏电影化叙事的影像风格，让充满悬念的故事为续作的展开留足了悬念空间，至于PS2主机（当时看来）空前强大的机能和独占协议，简直就是为《MGS2》势必宏大的游戏表现量身定做。

若干年后，小岛还去到当年名场面的发生地打卡发推

在《MGS2》的宣传片里，斯内克从金门大桥跳下后施展一连串战术级专业操作，让玩家瞬间对于PS2上玩到《MGS2》期待陡增，并且每一个钢铁直男毫无疑问把自己早早带入到了斯内克的视角，满脑子都是“亲手书写传奇”的历史自觉。

结果实际游戏中的主人公却是萌新雷电，当年的玩家们花了很长时间才总算接受了这个现实（或者说直到《MGS4》雷电以义体大佬的身份再次登场，“菜鸟”才终于成为“HERO”），至此，玩家对小岛秀夫游戏的预告片建立起一整套预警机制，并一步步发展成了“岛哥哥什么时候骗过你？”的网络迷因。

2、传统艺能，基操勿6——《杀戮地带2》

2005年E3，SIE用一段《杀戮地带2》的宣传片向世人显示了PS3主机蕴藏的巨大潜力，而事后的实机表现证明，这其实是一段专门为宣发准备，根本没出现在游戏成品里的“高配播片儿”。虽然后来的《看门狗》《圣歌》等游戏也都是用宣传片演示屌炸天，实机上手缩成海苔来诓骗玩家，但SIE作为第一方厂商，同等的手段，还额外具有杀伤主机市场竞争对手的目的。

《杀戮地带2》看似酷炫，实则浮夸的宣传影像之所以一开始能骗到大家，归根结底与SIE早早对PS3高性能的高调宣传（“模拟地球”岂能是玩笑？）密不可分。在PS2时期，一段《FF8》的CG也以“实际游戏画面”的模糊宣传，配合PS2的高机能宣发，惊掉玩家们的双下巴，反馈之震撼，还直接影响了第三方厂商的决策，顺便把当时正在努力冲销量的DC一闷棍打翻，罪恶滔天又强大至此，宣传片功不可没。

3、让你填坑，没让你炸坑——《FFV13》

《FFV13》最初是与《FF13》一同公布庞大作品宇宙的一部分，黑暗的基调，逼格拉满的演出，《FF》系列魔法与科幻比翼双飞的设定，让它看上去比所谓正统作更加符合玩家心中关于次世代FF的美好想象，作为PS，PS2连续两代霸主级主机上最有影响力的独占游戏，这将成为劝说很多玩家最终掏钱购买PS3的终极筹码。

V13的镜中花，水中月

玩家处于对野村哲也保持的“信仰系数”，原本已经做好了“等粑粑慢慢填坑”的长期准备，从预告片展示的效果来看，无论水晶引擎还是屌炸天的俊男靓女，都完全值得在PS3后续的生命周期里看着它渐渐成长。

从短短影片中，今天的玩家也依然可以感受到整个项目蓄势待发澎湃野心，可当年随着高清时代到来后，日系厂商整体业务下滑，以及彼时SE向“手游大厂”的策略转型，这部宣传片竟也成了游戏在玩家当中最后的波纹。直到多年后《王国之心3》的彩蛋里，《FFV13》才重新有了一次短暂曝光，玩家多了一个念想，业界历史上又多了一个潜在的“雾件”（指那些公布之后就长期陷入项目搁置状态的游戏）。

FF13的补完，交给了后面的续作，V13也变成了FF15

4、猛汉如此高清——《怪物猎人 世界》

每年游戏厂商要播放那么多宣传片，而2017年E3上卡普空为《MHW》准备的首次亮相之所以惊艳全场，一方面是玩家苦“大阪烧”（卡普空总部位于日本的大阪）久亦，从3DS到PS4，从原生马赛克到高清1080P，指数级的机能差异把这种质变无限放大，有生之年猎人们终于见识到了次世代狩猎的真实面貌，原本熟悉的游戏世界变得无比真实华丽。

另一方面，就是当时厂商们的保密工作还是“保密”而非“保证泄密”，试想今天无论我是否在正月剃头，各路爆料舅舅们的数量都比他们编纂的游戏传闻还要多，《MHW》如果提前有具体确凿的内容泄露，玩家的惊喜都必然大打折扣，而惊喜，才是宣传片，尤其是展会首发宣传片之所以激动人心的关键。

5、“再见，岛学家。你好，魂学家”——《艾尔登之环》

《合金装备 幻痛》《死亡搁浅》《血源诅咒》《只狼》，由于小岛秀夫和宫崎英高同样擅长在叙事中遍布机关，作品宇宙具有多角度的解读空间，因此就使得游戏相关设定的方方面面变得很有“嚼头儿”，诞生出了所谓的“岛学家”“魂学家”的专业性科班群体，逐帧分析只是新手上路；引经据典算你半个学霸；举一反三，自学成才，比小岛懂《MGS》，比宫崎英高懂《只狼》，可以拉你进“世外天堂3群”了。

有素材的时候搞学问，没素材的时候也不能搞破鞋。

学者们自然不放过关于游戏的任何信息，我之所以选择《艾尔登之环》，是因为相比另外几部作品，它的首部预告片和官方进一步的公开内容之间，间隔时间最长（也是赶上了疫情），于是最初的那段首发宣传片就成了“魂（环）学家”手中唯一的素材来源，被翻来覆去进行无死角解读与思维发散。

这种“放个概念影像出去，然后等着玩家帮我们把故事写好”的宣传片，只适用于像小岛老师，宫崎英高这种个人风格化明显，且在玩家当中享有多年声誉的“神坛”类明星制作人，不信你让《最后生还者》下次新作（如果有的话）也这么搞，玩家一准不买账。

话说，这位首次预告片里引人想象的角色，在最近的宣传影像中已经不知去向了

6、“大楼楼那么可爱，为什么要炸楼楼”——《战地3》《除暴战警3》

这一好一坏两个游戏之所以放在一块说，唯一的原因就是他们各自的首款预告片里，都有“展现内部结构式坍塌的炸楼”演示，前者是寒霜引擎第一次在大场合上被拿出来秀肌肉，片中一组士兵全副武装来到楼顶，用爆破装置对街道对面一座大楼进行打击，这座大楼拿出了尹天仇熟读《一个演员的自我修养》的抢镜精神，从外立面到钢结构，真实表现了一座大楼的爆破经过。

结果《战地3》发售后，主机玩家发现自己的机器完全达不到寒霜引擎特效全开的硬件要求，游戏素质倒是OK，但预告片里烟尘漫天的实况拆楼特效无从谈起，从此《战地》也成了玩家们衡量电脑硬件高配与非高配一道直观的分水岭。

相比《战地3》的“高攀不起”，《除暴战警3》就要算是无地自容了，本是X1当初踌躇满志，想要与索尼再战一局的微软独占游戏之一，初次公开时，也以建材复原程度的炸楼演示，力争X1的机能潜力。

结果本作不仅发售日一拖再拖，最终成品出来后，我第一时间跑去游戏里执行拆楼，结果别说没有预告片的效果了，地图里的楼根本就不能拆，倒是有一堆简易房一样的板材大楼，被缩水后象征性放到了一个巨烂的多人模式里，这个系列估计也就此没脸再出来混了。

7、任天堂记得你的童年，但你却忘了掏钱——《labo》

我个人对当初labo首次公布宣传片之所以印象深刻，东西本身倒在其次（不会有人小时候没玩过纸膜吧，不会吧？不会吧？），朋友圈里一群平时对游戏完全不感冒的朋友，用激动的语气描述任天堂此番神迹的举动，着实让我惊到了——但十多年JS也不是盖的，我从一开始就知道他们压根不会掏钱。

原文背诵《百年傻？》经典开篇如下：“发售数月以后，看着堆积在库房里落灰的纸板，JS又想起了第一次见到X乎上高赞回答的早晨。”

NS在我国市场上有数次变身爆款的经历，包括首发的《旷野孤独》，《疫情期间的健身环》《没有人给他写信的动物森友会》和《我已经忘了我的童年，但任天堂还记得》。短短一部labo玩法宣传片，配上社交媒体上的自发大面积传播，让labo在首次公布的那个早晨占领了媒体的高地，X乎上高赞的那句“我已经忘了我的童年，但任天堂还记得”——结合我国的传统文化，比如“玩物丧志”，“这么大人了玩什么玩具/游戏！”的指责，让人们，主要就是成年人以一种介于宣泄和膜拜的心情，表达了对任天堂由衷的赞美。

但这份赞美转化成了流量，流量却没有转化成销量，和另外三个至今我国主机市场上长卖不衰的NS主打产品相比，labo的辉煌只想定在了评论区里。估计当天第二遍看那个宣传片的时候，很多人就已经冷静下来关闭了付款页面，最后除了媒体开箱，少数玩家冲了一波，个别JS呵呵炒了半个月以外，labo很快就泯然于众人，如今某叠词购物APP上，补贴价现货不到一百块钱就能拿下，一顿一人食的烧烤钱，不算智商税。

8、你可以批评我的演技，但不能批评我的业绩——《赤钢铁》

之所以用这款“五毛钱”游戏压轴，纯粹是因为这部片子代表了Wii时代无数垃圾体感游戏浑水摸鱼，得益于岩田聪“蓝海策略”的成功实施，在最短时间内用最有效率的直观方式，向轻度用户传达出游戏卖点，通过宣传片里“玩家体验”的夸张表演，让游戏看起来过份有趣了。

育碧出品，通常是稳的，就算有波动，也是正常调整，不用慌

当年《赤钢铁》的广告宣传片在我开店的数码商场里循环播放，收效极佳，那个时候没有现在这么发达的视频app和up主，对于国内一般用户来说，Wii的宣传还是最传统的“朋友介绍”和“线下体验”。从我实际工作经验而言，给一般用户冒然试玩游戏——尤其是那些真正有深度的大作——绝对是商家大忌，因为一般消费者根本不可能短时间知道自己在玩什么，还会产生“太难不懂”的抵触。

这时候这部宣传片就释放出巨大能量，最日常的游戏环境，最简单易懂的“光枪射击”（我国一般用户，对于体感游戏的朴素认知总是表现得十分可爱），加上演员恰到好处的表情管理和肢体语言，实际临场促销效果，远高于以上提到的任何一部宣传片，也应了任天堂第一任社长山内溥的名言：

“游戏，是用来玩的。”起码看起来，《赤钢铁》不仅可以玩，而且很好玩。

结语：当游戏宣发方式不断推陈出新，传统宣传片在撬动玩家消费时起到的作用，似乎变得不是那么重要了，但这并不意味着游戏厂商会放松对这门“手艺”的要求，在一场不那么刺激的E3过后，随着游戏业界逐渐回到疫情前的正常轨道，更多宣传片也一定会陆续登场，给玩家们带来更多的有趣谈资。